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Unhate – was die Werbung darf und was nicht…

 

Wer kennt es nicht, das wummernde „Wie, wo, was weiß Obi“, basierend auf dem Welthit „We Will Rock You“ von Queen? Oder das chorgesungene „Yippie ya ya Yippie Yippie yeah“? Ob im Fernsehen, Radio, Print oder Online – Werbung für das Baumarktsegment begegnet den Endverbrauchern auf allen Kanälen. Und das nicht zu knapp. Denn besonders in diesem Segment spiegeln sich die besonderen Herausforderungen der deutschen Einzelhandelslandschaft wider: Anhaltende Marktkonzentration im DIY-Bereich hat dazu geführt, dass wenige Anbieter um die Gunst der Endverbraucher buhlen. Klar, dass die Slogans sitzen müssen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. „Du musst kein Profi werden, um ein Held zu sein“, „Jede Veränderung braucht einen Anfang“ (der Hornbach-Spot wurde gerade als bester Werbefilm des Jahres ausgezeichnet) lauten zwei aktuelle Beispiele. Aber wie weit darf Werbung gehen, um sich in den Köpfen der Konsumenten zu verankern?

Das italienische Modelabel Benetton, das schon in der Vergangenheit durch provokante Werbekampagnen mit Häftlingen in Todeszellen und Aids-Patienten auf sich aufmerksam gemacht hat, leistete sich diesbezüglich jüngst einen erneuten Fauxpas. In der aktuellen Werbekampagne des Unternehmens – die in Mailand, New York, Paris, Tel Aviv und Rom vorgestellt wurde – sind sich küssende politische und religiöse Kontrahenten zu sehen. Es handelt sich dabei um Fotomontagen, die u.a. die eng umschlungenen Barack Obama und Hugo Chávez sowie Angela Merkel und Nicolas Sarkozy zeigen.

Mittlerweile aus der Kampagne entfernt wurde nach heftigen Protesten des Vatikans das Bild der knutschenden Papst Benedikt XVI. und Scheik Ahmed el Tajeb. Die Kampagne zeige, so ein Vatikansprecher, wie in der Werbung die elementaren Regeln des Respekts für Personen missachtet würden, um durch Provokationen Aufmerksamkeit zu erlangen. Mit der neuen internationalen Kampagne möchte Benetton, laut eigenen Angaben, die Führungspersönlichkeiten und Bürger in aller Welt einladen, die „Hasskultur“ zu bekämpfen. Vizepräsident Alessandro Benetton sagte in einem Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“: „Die Kampagne soll dabei helfen, die Ansichten des Gegners, auch des Feindes, akzeptieren zu lernen.“

Sollte das Unternehmen seine Ziele tatsächlich erreichen, dürfen wir gespannt sein, wann sich Boris Becker (Praktiker) und der Obi-Biber mit gespitzten Lippen in die Arme fallen.

Ein „Best of“ der DIY-Werbeklassiker haben wir hier zusammengestellt:

Sämtliche Hornbach-Werbespots (bitte in dem sich öffnenden Fenster auf Videothek klicken); Obi-Werbespots; Praktiker nimmt Obi auf die Schulter; Ein Hagebaumarkt-Klassiker; Ein sehr gelungener toom Baumarkt-Werbespot

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Rainer Langelüddecke
Rainer Langelüddecke
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